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百货公司的日系女装正在撤退然而你可能早就把它们忘了

  换季打折是再正常不过的事情,位于上海徐家汇六百百货 3 层的日本快时尚品牌好俪姿(Honeys)最近就在季后促销,衣架上挂着密密麻麻的衣服,由于衣服太多,你得很努力才能拨开一件看见全貌,如果不是店里到处贴着的打折标识,这里看起来更像是一间无人问津的仓库,不像是一家时尚女装店。

  据 Honeys 店员透露,打折已经持续了一周多,以 29 元、59 元以及 99 元为主,即使价格已经足够低廉,但货架上的衣服看起来也没有减少太多,但不管卖得如何,一星期后将全部退仓。

  虽然促销已经成为了零售业的常态,但以 Honeys 为代表的差不多同时期,或者更早进入中国市场的日系女装品牌所面临的问题显然要更加严峻。

  据日经新闻最近的报道,已经挣扎了好几年的 Honeys 决定从今年起关闭中国境内的 270 家店铺,门店数量将会缩减到 430 家,其中 30 家会在今年春季前关闭。

  更糟糕的是伊都锦( Itokin),作为日本第五大服装公司,它在 1995 年就进入了中国市场,旗下有 iimk、avv 等 30 多个品牌。它还有百货业态,在中国最多时拥有过 300 家 Itokin 商厦,遍布在上海、大连、北京、青岛、沈阳、天津等。最近的报道是伊都锦已经正式确认完全撤出了中国市场。

  其实在去年年底,就有日系服装品牌关店潮的各种猜测,日媒曾报道 2016 年 9 月,日本经济团体联合会代表团访华时,曾要求中国政府设立专门窗口,简化日资企业撤出手续,让亏损的日本企业尽快撤离中国。

  而 2006 年进入中国的 Honeys 曾经可是以 “3 天 1 家的速度扩张(在百货商场)” 。它算是赶上了商业地产在中国发展的黄金时期。据国家统计局统计,2001-2007 间商业营业用房投资额增速始终保持在 15.4%-39.5% 之间。

  和 Honeys 一样,同样是清新、可爱风格的Itokin 旗下服装品牌都曾经受到一部分学生和年轻公司人的喜欢,而且因为价格很低,在百货女装中也算比较有竞争力。

  但它们扩张的势头很快就被抑制了。赶上中国市场商业地产好时光的不止是这些日系服装品牌,Zara 同样在 2006 年进入中国市场,H&M 在 2007 年进入上海,还有 2005 年重新定位为中产阶级生活方式品牌,此后便迅猛增长的优衣库。

  仅仅是 2011 年一年,中国新增了 400 家左右的百货公司,而 Zara 当年新开了 156 家门店。

  曾经在上海南京东路和西藏路东面占了一整幢楼的 Itokin 商厦,已经让位给了 ZARA,大连、天津、青岛和哈尔滨的伊都锦商厦被香港崇光百货母公司利福国际集团收购。

  日本女装在中国市场可谓溃不成军。根据调研机构欧睿的数据,2016 年中国女装品牌销售额前 10 名里,中国品牌占 4 个,欧洲品牌占 5 个,而唯一上榜的日本品牌是优衣库,市场份额排第二。这不意外,毕竟是目前在中国市场发展最好的快时尚品牌。

  更严峻的问题是,中国女装销售额增长率逐年减少,2011-2012 间增幅最高达到10.5%,2015-2016 年增长率已经下降到到 5.3%。看起来,无论谁想在这一市场中分一羹都会越来越难。

  而撤出中国市场事实上是伊都锦集团问题的集中爆发。它在日本本土的经营也受到了百货和购物中心人流减少的影响,截止 2015 年 1 月,集团已经连续 4 年亏损,百货商场里的销量连续 5 年下跌。

  百货业在全球范围内的衰落都已经是个不争的事实,不管是 Honeys ,还是 Itokin,多年来依赖的销售渠道都不再管用。何况中国商业地产已经出现了地区性泡沫,例如重庆、沈阳、青岛等地购物中心有 15% 至 20% 的空置率。即便是 Zara,都在进行收缩。

  但不能把问题全归结于百货渠道, Honeys 和Itokin 其实一直都没有太明确的品牌定位,也没有跟上快速变化的年轻消费者的需求,和欧美快时尚比起来,它们更是太慢了。即便是淘宝上的日系原单,都升级了好几轮了。所以它们其实在还没有建立起品牌号召力的时候就被年轻消费者抛弃了。

  所以 zara、H&M 等快时尚可以顺利从百货进入新的 shopping mall, 甚至和奢侈品毗邻,成为线下的流量入口。而新的购物中心并不欢迎 Honeys 和 Itokin 旗下品牌,上海港汇恒隆广场以女装为主的一层到四层中,几乎全是欧美品牌,我们看到仅有的两家日本服装品牌是一家高端牛仔裤品牌以及优衣库。

  它们也曾试验过电商,但似乎总是慢了一步,直到 2011 年伊都锦才在淘宝开了旗舰店,由于没有在中国经营网店的经验,线上运营交由第三方公司,集团也因此无法灵活对线 年关店。

  Honeys 的官网上写着公司和奕尚网联合推出了好俪姿网上旗舰店,而现在这一网页里只有 4 款在售衣服,官网也没有任何更新。

  如今,他们需要操心的事又多了一件——工厂成本上升。最初因为廉价劳动力,日本品牌倾向于把生产基地转移到中国,Honeys 在 2000 年在中国开设了工厂,在上海和山东还有 2 个物流中心,曾经有 90% 的货品都在中国生产。

  但随着中国劳动力短缺,2012 年中国劳动年龄人口数量首次出现下降,2015 年已经减少 487 万人,这也直接导致工资水涨船高,中国员工工资正以每年 10% 的速度增长,从 2004 年到 2014 年十年间的涨幅达到 187%。

  这就造成了市场萎缩中的Honeys 等品牌的成本压力。2012 年 Honeys 在缅甸开了第一家工厂,是日本企业里最早进驻缅甸的,缅甸的人工成本比中国少四分之一,现在 Honeys 缅甸的工厂每天能生产 18000 件衣服,最近还准备开第三家,生产线 条。

  另外削减成本的方式则是“瘦身”。据报道 2015 年日本最大的 8 个服装公司一共砍掉了 50 个品牌,占到服装品牌总数的 20%。

  作为其中之一的伊都锦,去年 2 月被日本投资基金 Integral 收购了大部分股份,基金也采取了同样的策略,将伊都锦旗下 28 个品牌砍至 20 个,全球 1400 个门店砍至 1000 个,并对店铺进行重新装修……但现在看来这一系列的补救措施都没什么用。所以撤出中国也毫不意外。

  不过几乎占领了中国年轻人衣柜的几个快时尚品牌,未来的竞争也会很激烈。据 Mintel 发布的报告,从 2011 年到 2016 年,中国快时尚市场年均复合增长率高达 20%,而据预测从 2016 年到 2021 年该市场年均复合增长率将逐步下降到 12%。

  消费者已经尝试过不停变化风格的快感,而现在那段兴奋期已经过去,人们逐渐减少了消费频率。Mintel 认为现在年轻消费者更愿意增加单件商品的开支,消费升级去购买更优质的产品,或者更多样化的时装风格来彰显个人品味。

  女装消费者也的确有能力和意愿购买更高价的产品,根据时尚集团提供给《好奇心日报()》的《 2016 年上半年白领女性时尚消费报告》显示,超过 8 成年轻女性在时尚消费的支出超过 2015 年,41% 的女性月时尚花费比前一年增加 2000 元以上。

  但如果你看看 Honeys 在天猫旗舰店的销量排名前 10,平均价格只有 154 元,这还包括了冬季大衣品类。问题还在于前文所说的,它已经完全没有了时尚的标签,低价对于消费者而言毫无诱惑力可言。

  然而,即使是近几年的“首选”品牌们也不太好过,就在 2 周前,位于成都春熙路商圈,曾被称为 “ZARA 中国区最大旗舰店兼首家形象店”关闭。我们在此前的报道中提过,从去年 3 月起,ZARA 就已经开始放缓开店速度,减少新增店铺面积;而 H&M 集团的毛利率已从 2012 年的 59.5% 下滑到 55.2%,营业利润率则从 18.01% 降低到 12.4%,两个指标都是五年来最低水平。

  即使在中国女装市场份额排名第二的优衣库增速也在放缓,优衣库母公司 2016 财政年度报告显示,优衣库日本本土和海外市场的税后利润都出现不同程度的下滑,其中日本本土税后利润下滑 12.6%,而海外市场则下滑了 13.7%。

  潮流总是一波又一波,那波日系甜美风已经差不多要荡然无存了,这波快时尚呢?