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烟花烫:大数据成就的豫派服装电商

  2016年7月8日,阿里巴巴在杭州评出“首届十佳数据先锋商家”,旨在推动网络商家数据化运营能力。在获奖的十佳数据先锋中,有早已闻名业界的韩都衣舍、三只松鼠、良品铺子、马克华菲等互联网营销“网红”,河南一家名叫“烟花烫”的服装电商品牌也成功入选十强。这家此前几乎不为人知的女装品牌,靠着对大数据的有效运用,闯出一条豫派服装的电商新路。

  从2006年到2016年,正好十年的时间,烟花烫从一台缝纫机、一个淘宝小卖家起步,做到如今成为销售额过亿的淘宝原创电商女装。

  总经理陈黎明说,“是互联网、电商成就了烟花烫”。10年前,陈黎明的爱人张凯琼凭着对服装设计的爱好,在淘宝上开了一家服装店铺,自己设计、加工,然后拿到网上去卖。没想到这种原创的服装渐渐有了市场,三年后,交易额做到了近百万。

  “我当时一个月才几千块钱,爱人就鼓动我下海跟着一起干。”陈黎明说,刚开始他其实看不上做服装网店,认为只是个小买卖。没想到,生意很快起来了,远远超过他的收入。

  2009年8月,几经考虑的陈黎明辞职了,夫妻俩一起运营服装网店,媒体出身的他熟悉包装套路,给公司起名“画眉服装设计公司”,注册了“烟花烫”商标。

  “我们俩都有点文艺情结,公司产品思路也是照着这条路走的。”陈黎明说,至今“烟花烫”的设计风格还是主打中国风,淑女风。此前,张凯琼会经常到云贵山区收集服装老物件,从中找到设计灵感。

  从淘宝店铺开始,他们相继入住天猫、京东、唯品会等电商平台。2010年后进入爆发式增长,年增长率最低也能达到30%以上。公司从最初的夫妻店发展到如今近500人的规模。去年双十一,他们收获了1500万元的销售额。

  “烟花烫”和郑州其他服装品牌的基因不同,她完全根植在电商的土壤上,因此运营上有浓厚的互联网色彩。在阿里巴巴“首届十佳数据先锋商家”评选中,烟花烫的销售额不算顶尖,但数据化运营能力较强,特别是利用数据选款很有一套。

  “每季度上新200多款原创服装,我们要在短时间内对这200款产品的表现进行评选,再反馈到运营端和供应端。”烟花烫数据总监李晶晶说,好不好的评选标准不能靠感觉来判断,也不能简单地靠销量来“相马”。

  他说烟花烫的做法是,基于后台相关数据,独创一套“赛马”机制。运营团队会分析各个新款的访客、成交、加购、收藏和页面停留情况,然后将对应指标数据标准化并进行加权计算,从而形成初步的“成绩单”。

  根据这份成绩单,会对不同的商品进行调整。例如,对访客数高且综合分高的商品,会逐步提高访客数;对访客数高但综合分低的商品,则逐步降低访客数,同时考虑更大优惠加搭配调整,提高转化率。如此3轮“赛马”之后,最后真正能跑出来的款,一定是优质款。

  “我们组建有数据分析团队,除了大数据选款,还通过数据给用户画像,找到最集中的购买群体,然后将新款放到用户群里收集反馈意见。”陈黎明说,烟花烫的设计师不能决定一件作品的好坏,用户也会有参与。

  去年双十一后他们全面启动了大数据分析,通过半年的调整优化效果明显。2016年1~6月,其天猫旗舰店的销售额同比增长100%。

  “河南是服装大省,但不是强省,我们的企业可以学会运用大数据去塑造新的商业模式,及时了解消费者需求,这是发展趋势。”陈黎明说。⑦12

  日前,记者从郑州海关了解到,从2014年11月两辆原装进口路虎汽车整车搭载中欧班列(郑州)到郑州以来,截至今年6月24日,郑州整车进口口岸进口整车累计突破400辆,达到409辆,货值共计2.05亿元。